品牌興起有四個重要因素:1、杰出的產(chǎn)品藝術(shù)創(chuàng)意 2、實際意義重大的核心價值 3、不斷強大的活動營銷 4、總數(shù)豐厚的推廣廣告宣傳

強勁的品牌會更改消費者針對產(chǎn)品的認知能力。如同徐悲鴻的畫，看畫的過程中你覺得很差，但要是對你說是徐悲鴻畫的，你能如何想？你能感覺確實厲害。

這如同我上初中的情況下，大家家中太窮，喝不起可口可樂公司。有一天，有些人使我們2個同學們幫他推平板車，給了大家一瓶可樂，喝了感覺尤其味道不好，如同止咳糖漿一樣的味兒。回校有很多同學們了解大家喝過可口可樂公司，就跑來問大家：那可口可樂公司味道如何??？

你覺得如何呢？大家那個時候見到的影視作品里都有哪些人喝飲料？全是尤其高級的人喝飲料。我竟然感覺可口可樂不好喝，只有說農(nóng)村人嘴唇不好，沒有國際性口味。你不能說別人物品不好喝，是否？因此，到底是產(chǎn)品更改了大家？或是品牌更改了大家？

當場做一個互動交流，第一次喝酒感覺不好喝的人伸手，如今仍在喝的人伸手。你看看，你們從一開始就感覺不好喝，但如今也是在喝，你覺得這是怎么回事呢？

如同這二根線一樣，大伙兒認為這二根線一樣長嗎？“是。”

如同你的餐館跟其他人的餐館，你的蒸米飯跟其他人的蒸米飯，究竟有多大區(qū)別呢？實際上許多情況下咱們的挑選是由于輔助要素。大家嘗試給它加二根等分線，如今你覺的哪個線長？如今你能感覺里面的一根線長。你做那樣的分辨，僅僅由于大家完成了包裝，你給消費者傳送的覺得就徹底不一樣。

2認知能力與客觀事實是有間距的

劉翔是真摔或是假摔？憑良心講沒人清楚他是真摔或是假摔，但為啥也有如此多的人說成真摔，又有些人說是假摔？實際上你挑選的并不是劉翔，你挑選的是自身的分辨，與客觀事實不相干。因而，認知能力與客觀事實是有間距的，認知能力超過客觀事實。

網(wǎng)絡(luò)營銷有三個關(guān)鍵字：假象、出現(xiàn)幻覺、自我暗示。大家許多那時候的判定全是一種假象，并不是大家依據(jù)事實做出的分辨。因此，做營銷推廣策劃有時要運用人性的優(yōu)點。

你能買摻了水的牛乳給孩子喝嗎？不容易。你能買摻了純牛奶的水給孩子喝嗎？會。摻了水的牛乳絕對不會給孩子喝，摻了純牛奶的水便會給孩子喝。這世界是多么的有意思，牛乳持續(xù)兌水就變成了港式奶茶。

假如來啦顧客，主人家說倒盆洗臉水讓你潔面，顧客聽了是啥體會？但假如說倒盆洗腳水讓你泡腳，級別一下子就增強許多。那么問題來了，你們家的洗腳水和洗臉水有區(qū)別嗎？洗腳水和洗臉水沒有區(qū)別，他們的區(qū)別取決于你描述的方法。

3做的更強沒有意義，要做不一樣的

兩年前收到一個新洗發(fā)液品牌，我當初感覺這種老總真是是瘋掉，由于今日我國很多的洗發(fā)液品牌，大家為何要挑選一個新的品牌？

但做為生產(chǎn)商你能有很多的念頭，如同如今做許多市場細分：去屑的、頭發(fā)柔順的、營養(yǎng)成分的、防止脫發(fā)的、防分岔的……包含今日各位的許多做餐飲服務(wù)的，也也有許多市場細分。這類分類的思維模式很恐怖。

豎向營銷推廣極限應(yīng)用的結(jié)果，就把一個大市場持續(xù)刮分，變?yōu)槌汕先f的小銷售市場，想尋找能夠賺錢的市場細分就顯得非常艱難。

在一個過多細分化和品牌太多的完善銷售市場，最有效的竟爭方法是開自主創(chuàng)新銷售市場或新類型。產(chǎn)品單一化是市場競爭的元兇！

可是讓我們必須跟他人單一化，由于大家的水平基本都是比較有限的，徹底造就一個他人剽竊不上的產(chǎn)品是十分艱難的。因而，做得更強沒有意義，要做不一樣的！

無意義的多元化，也是令人難忘的

在消費行為學的方面，無意義的多樣化也是令人難忘的。

例如帶圈的潤喉糖，這一潤喉糖跟其他潤喉糖有區(qū)別嗎？沒有區(qū)別?？墒菂^(qū)別在哪兒呢？它是帶個圈里的潤喉糖。

當初給伊利牛奶方案策劃的四個圈挺火，蒙牛乳業(yè)就尋找我講：大家在這里能夠生產(chǎn)制造六個圈，葉老師幫大家方案策劃下。我講這一就不行，有一些事物只有用一次。之后我?guī)兔膳Ｈ闃I(yè)發(fā)布了“隨變”冰淇淋，銷售市場反應(yīng)也很好。

在方案策劃這一洗發(fā)液新項目的情況下，我講大家能不能不叫洗發(fā)液，叫洗頭水，區(qū)別一下。因此，大家就擁有一句廣告語：洗了一輩子秀發(fā)，你洗過頭發(fā)嗎？

大家看下市場銷售考試成績，該品牌2014年7月逐漸進貨。截至2015年4月，發(fā)售9個月進行12億銷售總額。

5用橫著營銷思維提升市場競爭

講到這兒，大伙兒或許會感覺，網(wǎng)絡(luò)營銷像一個壞小孩的手機游戲，我將今天早上想跟各位溝通交流的一點點營銷理論，定義為：用橫著營銷思維提升市場競爭。

便是不必跟其他人的邏輯思維一樣，以非正統(tǒng)、非邏輯性的方法，尋找解決困難的方式 ，用非正統(tǒng)的思維模式弄亂銷售市場原有的紀律。

洗發(fā)液進貨都非常難，哪一個終端設(shè)備沒有洗發(fā)液，可是洗頭水就差異了，僅有這一個品牌，你賣或是不賣？

因此，豎向的營銷推廣是在某一個指定的市揚內(nèi)持續(xù)細分化，而橫著的銷售是擺脫一切界線，寫作一個新的產(chǎn)品、新的客戶或是新的應(yīng)用情景。橫著營銷推廣一旦取得成功，得到的市場銷售就尤其豐厚。今天的中國銷售市場，早已沒有瀚海了，除非是你用你的思維方式去造就一個瀚海。

6七步打造出當?shù)夭宛^第一品牌

下面給各位報告一個餐館實例：雙種籽（真功夫其前身）。

該公司在廣州市鳳崗鎮(zhèn)發(fā)家，發(fā)展趨勢還不錯，可是擴大到廣州市、深圳市以后情況很差，營運能力十分弱。企業(yè)管理層很疑惑，不斷探討要絕不能放棄廣州市、深圳市場，是否只有在小城市里邊發(fā)展趨勢，一到大都市就不行。

最開始由于這一工程不宜我，我沒允許接這種新項目。但第三次觸碰的情況下，雙種籽老板用來一本《麥當勞傳記》，他十七歲的情況下在尾頁上寫的一句話觸動了我。

“失望攢夠了，要為華人打造出一個國際級的餐館品牌！”

怎么判斷一個公司是大公司或是中小企業(yè)？怎么判斷一個人是大企業(yè)家或是小創(chuàng)業(yè)者？比較簡單的分辨方式：有小理想化的創(chuàng)業(yè)者便是小創(chuàng)業(yè)者，有很大理想化的創(chuàng)業(yè)者便是大企業(yè)家。

1核心價值探索

給他方案策劃的第一件事兒便是進行“雙種籽”品牌的主要設(shè)計方案，由于大家的思考問題方法有三個視角：

1、以消費者為核心獨立思考，消費者要什么？

2、以競爭者為核心獨立思考，他人在干嘛？

3、以自我為中心獨立思考，大家干什么？

這三個視角都需要開展進一步的科學研究，你才可以找出自身的核心價值。

那時候這一核心價值是運用了“說三道四”的對策。即然你需要變成全球知名的品牌，那麼與之并列的就不可以是平常的品牌，而應(yīng)該是肯德基、麥當勞。

但凡對手適用的，大家都抵制；但凡對手抵制的，大家都適用。——毛主席

這實際上是一個十分關(guān)鍵的營銷戰(zhàn)略。例如某年“芭比公主”銷售總額3兩億美金，“丑娃娃”銷售總額18億美金。賣“美”和賣“丑”是一個對立，但一樣能夠獲得銷售市場。大家挑選對手是那么的關(guān)鍵，沒有對手是特別孤單的，你沒運用對手的能量是較為愚昧的。特別是在對劣勢的中小型企業(yè)、中小型品牌來講，擅于運用強有力的敵人，是一個很好的方式。

對手最強硬的地區(qū)，通常潛藏著致命性的缺陷。

雙種籽的產(chǎn)品線一破一立：

削掉油炸食物；

加強新中式的、蒸的、營養(yǎng)成分的品牌核心價值。

油炸食物那時候是雙種籽的熱銷產(chǎn)品，是能賺錢的，可是你需要了解有一些產(chǎn)品在盈利的并且也在損傷你的品牌，損害著品牌的核心價值。由于要進行一個杰出的理想化，一個品牌的理想化，因此必須 削掉。

一個品牌假如不明白放棄，是無法變成品牌的。那麼它的品牌使用價值是：更有營養(yǎng)價值的美味可口快餐連鎖。這就問世了一句散播了好長時間得話：營養(yǎng)成分也是蒸的好！這也是對于為什么說的？對于肯德基、麥當勞說的。

再例如“海瀾之家”，假如一個常規(guī)的設(shè)計會怎么做呢？會講它的衣服有那么好，有多少道工藝過程步驟，或是我是專業(yè)做夾克外套、做襯衣的?？墒谴蠹野l(fā)覺，在購物廣場買一條褲子，男人女人的行為表現(xiàn)是有區(qū)別的。男人花十分鐘，女人花3鐘頭。由于絕大多數(shù)男人是不太喜歡逛街購物的，她們奔向主題風格。因此這是一個很好的突破口：“一年逛2次海瀾之家”、“男人的衣柜”。

我并沒有說服飾，但這一創(chuàng)意廣告早已完成了。2015年，海瀾之家銷售總額158.三億，年增長率28.3%，早已是我國服裝行業(yè)銷售量最高的品牌，全世界服裝行業(yè)排行第一4位。

你不要跟別人說一樣得話，你的產(chǎn)品和我的產(chǎn)品沒有區(qū)別，可是由于觀點不一樣，包裝不一樣，你給銷售市場消費者造成的價值便是不一樣的。

品牌的市場定位并不是宣傳策劃產(chǎn)品，關(guān)鍵是挖掘出兼容實際產(chǎn)品的核心理念。當你一直在說你的菜這一好那一個好的情況下，你也就落入了一個陷阱：你沒有在做品牌的散播，你只不過在做產(chǎn)品的散播。而消費者在選購的情況下，不僅是選購你的產(chǎn)品，也在選購你的品牌。

2價錢判斷

當時雙種籽的客單量是1兩元，而當期肯德基麥當勞早已是19元。大家當初就定好對策，大家始終要比肯德基、麥當勞貴1塊錢。由于我們要自信心，我們都是健康食品，她們是油炸食品。并且客單量長期性比對手低，之后該怎么辦，之后哪些成本費都是提升的。

大家很多情況下一定要靈活運用競爭者，消費者一定會拿你跟競爭者較為。關(guān)鍵是如何較為，換一個視角，很有可能便會變的更有益。因此價錢是很重要的一環(huán)。

3產(chǎn)品不合格率設(shè)計方案

花束怎么會插在羊糞上？由于羊糞會服務(wù)項目、會溝通交流，自然羊糞也有其他優(yōu)勢。

什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是由三重特性構(gòu)成的：

關(guān)鍵產(chǎn)品

指消費者選購某類產(chǎn)品時需要求的權(quán)益，是消費者真真正正要訂購的物品，因此在產(chǎn)品總體定義中也是最基本上、最首要的一部分。

實體線產(chǎn)品

指關(guān)鍵產(chǎn)品進而完成的方式，即向市場給予的實物和業(yè)務(wù)的品牌形象。一般 體現(xiàn)為產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量水準、外型特點、款式、品牌名字和包裝等。

附近產(chǎn)品

指消費者選購有形化產(chǎn)品時得到的所有額外業(yè)務(wù)和權(quán)益，包含給予銀行信貸、送貨上門、確保、安裝、售后維修服務(wù)等。

女生買化妝品購買的是漂亮、青春年少、亮麗。關(guān)鍵產(chǎn)品有時就是你看不清的物品。例如，我們要向造物主禱告，因此我們要選購的關(guān)鍵產(chǎn)品是造物主，主教堂便是賣讓我們的實體線產(chǎn)品。

這三重特性合三為一的情況下，你的產(chǎn)品才算設(shè)計方案進行。

美的是以服務(wù)項目做為競爭優(yōu)勢的，保持那樣固定不動的服務(wù)項目團隊，前提條件是產(chǎn)品在一定經(jīng)營規(guī)模下務(wù)必維持某種意義的不合格率。

那麼雙種籽的產(chǎn)品不合格率怎么設(shè)計呢？大伙兒見到許多人的廚具全是扁的，全是多層的。目地只有一個：捧在手里很重，看上去許多，吃起來非常少。因此持續(xù)五年的市場調(diào)研體現(xiàn)，真功夫這一也罷，那一個也罷，便是食不果腹。這就是在前期的方案策劃時專門設(shè)計方案的產(chǎn)品不合格率。

4品牌名字科學研究

一個好的名字相當于成功了一半。特別是在針對一個全新升級品牌來講，能不能盡早減少品牌投入期，快速得到消費者認可，最后造就強悍品牌，一個好的名字尤為重要。

雙種籽品牌擬人想到，是一位“誠信”、“和藹可親”的農(nóng)戶。這一品牌形象，早已與社會發(fā)展的主流價值觀背馳，沒法獲得消費者的認可和共鳴點，當然也會造成生疏感和交流上的阻礙。那樣的品牌不具有人格魅力，雙種籽品牌名字欠缺溝通力和傳播力，這也是品牌名字先天性的劣勢。因而，根據(jù)品牌核心價值，尋找到緊密結(jié)合全國各地銷售市場的主流文化或主流價值觀，搭建一個具備獨立人格的品牌，是品牌工作中的主要課題研究。

因此大家必須 借勢，借競爭者的力，借中國傳統(tǒng)文化的力，借消費者腦海中里現(xiàn)有的認知能力的力，這在做銷售市場策劃的那時候是較為關(guān)鍵的。大家想起的是我國博大精深的傳統(tǒng)武術(shù)，時間的文化藝術(shù)。

古時候有句話叫“富武窮文”。窮光蛋全是讀書的，僅有家中富有的才習武。由于習武的一握拳下來，沒有饃饃補一下，能可以嗎？時間與生俱來與餐館有關(guān)系，那樣人們就把“雙種籽”更名為“真功夫”。

5標記媒介

即然更名為“真功夫”了，就必須一個抽象化的媒介，容顏比名稱易記。用“李小龍電影”做為品牌形象媒介，有一個挺大的優(yōu)勢是——不要錢，可是那時候她們并不接納。

“你將產(chǎn)品削掉了我可以了解，可是你覺得我們都是做綠色健康食品的，你用一個死尸做品牌形象，我真是不可以接納?！?/p>

那一瞬間，我確實也崩潰了，不清楚怎么回答。我本身挺激動的，由于感覺這種藝術(shù)創(chuàng)意很好。我便想起在魯迅去世的情況下，臧克家讀過一首詩。我便念給他聽：“有些人早已去世了，他還活著?！毕窭钚↓堧娪斑@樣的人是沒死的，只需地球上還有一個中國人，他就活在他內(nèi)心。

你的品牌形象假如不與核心價值配對得話，都沒有一個一流的寫作。

6不做老總做校領(lǐng)導，以培育人才為關(guān)鍵

大家的公司一定會遇到一個難題：我也想做品牌，但沒有宣傳費。我覺得跟大伙兒真心實意溝通交流的是：品牌你是一定要做的。做品牌的條件并不是要富有，只是你得有信心。由于你有這種信心，你也就會想到許多的方法來做品牌的散播。

7不開加盟店，做直銷店

這一并沒有非常容易堅持不懈的，但在當初那樣的堅持不懈是非常值得的、更有意義的，由于第一步要給消費者一個完美無缺的產(chǎn)品。真功夫走的是一個使用價值發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持不懈自營，占領(lǐng)室內(nèi)空間。在廣州銷售市場都還沒半飽和的情形下，真功夫擺脫廣東省，攻占北京市、上海市等發(fā)展戰(zhàn)略主陣地。

一切一家公司，都是會牽涉到發(fā)展方向的設(shè)定。包含大伙兒都會考慮的：我怎么變成一個杰出的餐館品牌？有三種發(fā)展方向：①使用價值、經(jīng)營規(guī)模與此同時提高；②先使用價值后經(jīng)營規(guī)模；③先經(jīng)營規(guī)模后使用價值。

紅心美凱龍那時候的具體情況是：大部分競爭者挑選先使用價值再經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展模式，優(yōu)先選擇在使用價值方面下工夫，而且在使用價值方面的一部分行業(yè)己經(jīng)獲得領(lǐng)跑。

針對門店總數(shù)很少，資產(chǎn)能力不足的公司，在得到金融市場的認可之前，難以擁有規(guī)模成長所需的人力物力。反而是價值成長易，規(guī)模成長難。因為不多的終端店面確保了價值成長的諸多方面，能夠得到快速而有效的執(zhí)行。

對于多數(shù)競爭對手而言，先價值再規(guī)模只是選擇了一條由易到難的發(fā)展道路，但他們會錯失成長為全國性品牌的戰(zhàn)略機會。